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负面消息不断,太平鸟的日子并不太平

2022-10-28 19:48:24 1270

摘要:中国商报(记者 彭婷婷 实习生 白雅琦 文/图)太平鸟服饰的日子并不太平。近期,太平鸟子公司宁波太平鸟电子商务有限公司因经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传,被罚款2万元。2021年3月,太平鸟就因无法证明一款燃脂裤的面料...

中国商报(记者 彭婷婷 实习生 白雅琦 文/图)太平鸟服饰的日子并不太平。近期,太平鸟子公司宁波太平鸟电子商务有限公司因经营者利用广告或者其他方法,对商品作引人误解的虚假宣传,被罚款2万元。2021年3月,太平鸟就因无法证明一款燃脂裤的面料具备燃脂功能而被处罚。此外,太平鸟在经营上也显露疲态,面临“增收不增利”窘境。

图为太平鸟北京西单君太百货店

多次被罚

抄袭和质量问题严重

行政处罚文书显示,2021年10月10日,太平鸟在淘宝官方旗舰店上架销售了一款皮草马甲,其宣传主页表明为“‘轻奢派’太平鸟皮草马甲外套女2021冬季新款真狐狸毛年轻皮草”,但在该产品详情页上没有上传涉案狐狸毛马甲的吊牌。而实际在该狐狸毛马甲产品的合格证上印有的面料材质为貉子毛皮,与所宣传的材质并不相符。最终,根据广告法第五十五条第一款的规定,宁波市海曙区市场监督管理局责令太平鸟立即停止发布违法广告,罚款2万元。

行政处罚文书截图

这并不是太平鸟初次因虚假宣传问题被罚。仅近两年内太平鸟就有四条行政处罚的记录,累计被罚款9万余元。此前宁波太平鸟悦尚童装有限公司上海虹口第一分公司因生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的产品,被上海市虹口区市场监督管理局罚款7234元,并没收违法所得3741元、没收非法财物。2021年12月,太平鸟旗下乐町品牌销售的一款莫代尔抹胸内衣抽检结果不合规,被以不合格产品冒充合格产品为由罚没款共计2400元。在黑猫投诉平台上搜索太平鸟,截至目前可搜索到632条结果,其中投诉量达441条,而已回复的内容仅16条。

此外,太平鸟抄袭问题同样严重。2021年,太平鸟因其抄袭国内小众原创品牌SOS_SEAMSTRESS而登上微博热搜。SOS_SEAMSTRESS表示:“除了改变面料材质(滩羊毛被改成貉子毛)大身版型、颜色、颜色搭配、蝴蝶结口袋细节、扣子,甚至四颗不同扣子的位置一丝不改、一模一样,所以这不能说是借鉴,这是1:1抄袭。”而后有网友指出,太平鸟此前就涉嫌抄袭多个服装品牌,包括Off-White、GUCCI、ZARA等。

而这背后,太平鸟被质疑研发投入过低,缺乏原创能力。中国商报记者梳理其年报数据发现,2019年-2021年,太平鸟的研发费用分别仅为1.08亿元、1.16亿元和1.52亿元,其中2021年研发费用仅占营业收入的1.29%,与高额的销售费用形成鲜明对比。不仅如此,2021年太平鸟研发人员的数量为637人,仅占公司总人数的5%。同行业公司森马服饰、美邦服饰的研发费用分别为2.93亿元、0.59亿元,占总收入比重为1.90%、3.05%,均高于太平鸟。

对此,盘古智库高级研究员江瀚告诉中国商报记者:“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况,惯性思维主导,将营销作为主流。”

增收不增利

太平鸟的钱去哪儿了

最新年报显示,2021年太平鸟实现营业收入109.2亿元,同比增长16.3%。但首份突破百亿元年报的背后却是“增收不增利”的困境——公司归母净利润6.77亿元,同比下降4.99%;扣非净利润5.2亿元,同比下降7.26%。

太平鸟增收不增利的原因是什么?“主要是2021年第四季度零售业绩下滑以及费用支出增加所致。”其年报解释称,销售费用增加主要由于店铺、薪酬费用的增长,以及加大品牌宣传带来的广告宣传费用增长。由于2021年下半年,全国多地疫情卷土重来,实体门店客流量大幅下滑;加之三、四季度全国气温普遍显著偏高,严重影响秋冬季核心品类销售。两重因素叠加,对服装企业的年度经营业绩产生了较大压力。

对比往年,太平鸟在加盟店拓店上的确有大幅增加的情况。年报显示,太平鸟2021年门店净拓情况为直营净拓62家,加盟净拓536家,2019年以及2020年加盟净拓分别为-215家以及199家。

尽管2021年大规模拓店使加盟店营业收入较去年增长至28.5亿元,同比增长24%,但2021年太平鸟加盟店毛利率较去年同比下降了2.36%。其中,2021年商场店铺费达7.97亿元,同比增长20%。大规模的拓店并没有带来净利润的明显增长,相反,营业成本较去年增加了28.94%。

“最核心的原因还是企业本身的模式,包括营销、设计模式都过于老化,品牌缺乏推陈出新的能力,在市场上的竞争力不断衰退,很容易出现增收不增利的情况。”江瀚表示,太平鸟这一类快时尚品牌出现这样的困境是正常的,拉夏贝尔等一系列的快时尚品牌都在不同程度上出现了市场问题。

热潮褪去

高库存带来成本压力

此前,太平鸟跟随消费市场热潮吃了一波红利,但高速增长背后,企业经营开始承压,太平鸟从而加快上新频率。不过高频率上新也造成了高库存问题。

太平鸟一年向市场投放的新品近万款,零售门店一至两周上一次新品,线上门店一般每周上新一次。其年报显示,按品牌类型来看,2021年太平鸟包括太平鸟女装、太平鸟男装、乐町、MiniPeace等品牌合计毛利率同比下降了0.36%。其中太平鸟女装毛利率仅增加0.37%,太平鸟男装毛利率则是同比下降了1.10%。毛利率的下滑也显示出其为降低库存所带来的影响。2021年太平鸟期末存货净值为25.40亿元,较上年末增加2.83亿元,增幅12.56%;存货周转天数本年为168天,较上年增加2天。其中裙装类以及T恤库存量比上年分别增长30.21%以及28.61%。

尽管太平鸟在努力降库存,存货周转天数从2017年的185天下降至2021年的168天,但对比同行业还是具有一定差距,森马库存周转天数为155天,运动品牌李宁库存周转天数仅为54天,ZARA的库存周转天数则保持在80多天左右。

就罚款抄袭、增收不增利、高库存等问题,中国商报记者多次致电太平鸟董秘办,但截至发稿尚未得到回复。

近年来,快时尚行业整体萎靡,太平鸟能否在未来稳稳地飞下去?江瀚告诉记者:“对于太平鸟来说,未来还是有机会的,但这种机会在于如何真正去革新自己的品牌,让品牌符合当前市场需要,这可能才是最重要的。”

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