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当时尚被“踢入”球门,品牌该如何抓住其中的机会?

时间:2022-10-28 21:11:51 | 浏览:282

记者 | 姚宛编辑 | 国足赢了。6月16日凌晨,国足在世界杯亚洲区预选40强赛中,以3∶1的比分战胜叙利亚,顺利拿到世预赛亚洲区12强赛的参赛资格。微博上的热搜爆了。在比赛即将结束之前,社交媒体上就有人指出胜局已定,两队之间的比分之差似乎

记者 | 姚宛

编辑 |

国足赢了。

6月16日凌晨,国足在世界杯亚洲区预选40强赛中,以3∶1的比分战胜叙利亚,顺利拿到世预赛亚洲区12强赛的参赛资格。

微博上的热搜爆了。在比赛即将结束之前,社交媒体上就有人指出胜局已定,两队之间的比分之差似乎已经难以逆转。胜利的喜悦早早就通过各类转发传递,唯一需要等待的就是比赛倒计时的结束。

在与国足胜利相关的繁杂信息中,人们注意到,国足队员武磊,以及吴曦、颜骏凌的正装照被广泛传播。这些照片是在比赛之前拍摄的。让人没有料到的是,这些裁剪合身的西装其实来自于海澜之家。

从牵手北京中赫国安、上海海港、山东泰山,再到任命武磊为代言人,海澜之家与中国足球之间的关系向来紧密,并且在近期布局动作迅猛。早在5月17日,海澜之家就在上海举办发布会,官宣其作为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴的身份。

而在国足顺利挺进12强赛后,海澜之家更是追加200万元奖金赠予中国足球队,预祝国足12强赛胜利突围。

作为已经在休闲服饰领域建立起市场声誉的国民级品牌,海澜之家与国足的合作在各种角度上来看,其实也是顺理成章。毕竟,时尚品牌与足球之间的关系从来不是各扫门前雪。

在足球与时尚品牌的故事中,Stone Island最具传奇色彩的一个。在上世纪七十年代末至八十年代初之际,英国足球迎来了它的黄金时代,八年间获得了7座欧冠冠军奖杯。伴随着欧洲一体化步伐的加快,来自英国的球迷也有更多的机会前往欧洲大陆观看球赛。

但有竞争的地方,通常也就会有冲突,来自英国的“足球流氓(Hooligan)”将辱骂、捣乱和斗殴的身影留在了欧洲的足球场上。在这一过程中,“足球流氓”为了避免在入场时被警察拦下,通常选择用博柏利(Burberry)、Fred Perry和Stone Island的服饰进行搭配,留下时尚印象以便蒙混过关。

Stone Island最鲜明的特点,便是其别在衣袖上的十字星罗盘袖标,即足够时髦,也别具辨识度,方便“足球流氓”们互相确认。在“足球流氓”将Stone Island带回英国后,一股运动机能风格也随即在英伦三岛刮起。

而当历史的时针被拨到如今,人们可以看到时尚品牌和足球运动之间的关系甚之比以往更为密集。以欧洲各大足球俱乐部为例,Capri集团旗下的意大利奢侈品牌范思哲(Versace)曾在2013至2014季度成为西班牙皇家马德里(Real Madrid CF)官方正装赞助商。范思哲以修饰肌肉线条而出名的性感利落裁剪,在此处与运动员的健壮身形极为相配。

而以复刻传统美式常春藤风格并对其进行现代化创新闻名的美国奢侈男装品牌Thom Browne,在2018至2019季度“跨越”大西洋为巴塞罗那足球俱乐部(FC Barcelona)的球员提供正装。两粒式纽扣西装搭配浅灰色短裤,仿佛回到六、七十年代美国东岸的校园。

通过赞助关系,品牌提升了曝光度,足球俱乐部和运动员也得以借助时尚文化进入到更广泛的流行文化领域,二者实现了双赢。但从历史上看,足球与时尚品牌之间关系紧密,并不等于足球运动天生地归属于奢侈品牌。

事实上,作为一项面向不同阶层的全民运动,足球的真实受众长期不被奢侈品牌考虑在内。就像是七八十年代的“足球流氓”一样,他们需要选择社会中上阶层穿着的博柏利和Stone Island来掩盖自己的阶级色彩。

但在如今,一切都改变了。足球成为了一种时髦的运动,大卫.贝克汉姆(David Beckham)和内马尔(Neymar)不论在球场上还是球场下,都成为风格偶像。除了服装,诸如泰格豪雅(TAG Heuer)和理查德米勒(Richard Mille)等更为昂贵的奢侈腕表品牌也开始出现在各类球场上。

全球经济在过去十几年间的快速发展,在让中产群体迅速壮大的同时,也将闲暇之余观看足球竞赛这件事注入士绅化趣味。在二十一世纪奢侈品全球化的过程中,这一具有巨大消费潜力的群体是支持其进行扩张的保证,而近年运动休闲风格和街头潮流风格的火热,更是为时尚奢侈品牌与足球之间的关系添砖加瓦。

“就像每一个人都知道法拉利,但每年购买的人并不多一样。奢侈品牌在足球场上做营销,目的就是要为人们造梦。”泰格豪雅首席执行官Jean-Claude Biver在接受《纽约时报》采访时表示。而这也在一定程度上反映了近年时尚品牌往生活方式发展的趋势,其目的在于告诉消费者,他们需要的不是一件单品,而是一个故事和一种生活方式,引导消费者形成更深的共鸣。

的确,过去一味地强调品牌所代表的阶级区隔的做法,在今日的大众消费市场早已行不通。更何况,时尚民主化的潮流已经深入人心。

奢侈品牌不再垄断究竟为何时髦以及何为过时的话语权。越来越多人选择用价格更亲民的服饰来展现自我风格,过去被认为远离时尚的运动装束也开始越来越频繁地出现在办公室和咖啡馆之中。

而由于社会风潮和消费者喜好的改变,以及时装穿着场景边界的模糊,过去单一地由奢侈品牌为运动员提供服装的做法,已经难以满足品牌和受众的需求。在这一趋势下,能够挑起消费者兴趣的不再是赞助品牌高昂的价格,相反,那些具有国名度的休闲品牌往往更能获得关注。

最近的例子便是,海澜之家在官宣成为中国国家男子足球队独家正装合作伙伴后,与“国牌支持国足”相关的话题便迅速在社交媒体上引发了一波讨论。一直以来,足球都是最受国人关注的体育运动之一,不管是助威还是揶揄,背后终归是希望国足能够像2002年日韩世界杯那样再次打入决赛圈,尤其是在2022年世界杯再度回到亚洲举办的情况之下。

早前中国国家男子足球队的正装多由海外品牌赞助。在全球化时代下,这样的合作其实亦算是平常。但在近年国潮崛起的大势之下,越来越多本土时装品牌凭借着迅速而独特的转型举措,再次刷新人们对中国时尚行业的看法,并重拾时装市场的话语权。

伴随着这一趋势而来的,自然就是消费者希望能够在更多的国际场合看到中国时装身影的出现。因此,这次由海澜之家拿下中国国家男子足球队独家正装合作伙伴这一顶级资源,虽是顺理成章,但本质上亦是众望所归。

毕竟,服装的意义并不只是在于简单的保暖和遮羞,它还代表着人们对世界的态度。作为一个立足并深耕于本土二十余年的国民休闲服饰品牌,海澜之家利用自身的知名度,为中国足球加油助威本身就存在声量上引流的优势,在一定程度可以看作是企业在发展后对社会进行回馈的表现。

而在这一合作得以达成,其实也对品牌自身的产品质量有着过硬的需求。此前新兴女性运动服饰品牌Maia Active创始人欧逸柔在接受界面时尚采访时曾表示,本土品牌往往更懂中国人的身形需求。欧版或美版的运动服常会遇到卡裆、卡膝盖、卡手肘等问题。针对亚洲人设计的版型能够让这些问题迎刃而解。

具体到海澜之家的设计上,以最简单的休闲T恤为例,其肩部线条通常更契合亚洲人偏小的骨架,流畅的裁剪使其能够与肌肉线条贴合,避免了整体造型过窄或过宽导致的视觉效果尴尬感。

在生产方面,海澜之家其实亦是经验丰富。近期专门为夏季穿着设计的冰爽棉T就运用了特殊的多孔结构面料,将带有沁凉感的特殊石料经由混练技术加入纤维中,便于穿着者肌肤透气的同时,也能有助于减少细菌在潮湿环境下的产生。

此外,跟随着近年社交电商发展的趋势,海澜之家也通过海外走秀和线上直播等方式来拉近自身与年轻消费者之间的距离,并在社交媒体上捕捉时尚趋势,以发布联名合作等途径来强化自身的时尚定位。

毫无疑问,这些经验为海澜之家与国家队之间的合作提供了基础。在为国家队设计正装时,海澜之家以经典的西装廓形作为基础,但针对东方人的身形和肤色在版型和配色上做出了调整。

优质的面料搭配了300余道手工制作流程,海澜之家遵从人体工学进行裁剪,让此次为国足设计的西服能够运用于日常、庆典和商务等多个场合。而这种能够多次穿着的特点,也与近年时尚行业强调可持续发展议题互相呼应。

当然,作为一次商业上的合作,海澜之家在通过赞助中国国家男子足球队正装来为中国足球助威之时,也少不了从营销角度去对这次合作进行考量。在各种眼花缭乱的传播表现之下,多元化的营销途径其实是让这次合作成功的基础。

在5月17日官宣成为国足正装合作伙伴后,海澜之家便迅速于5月24日开启了宣传活动。在线上,海澜之家以官方微信小程序端为中心,推出“每进一球赠送1000件冰爽棉T”的活动,消费者通过微信官方公众号菜单栏中的“力挺国足”选项即可参加,辅佐以会员模式来递进式地扩大与消费者的深入互动。

而在线下渠道,海澜之家将该活动落地到全国门店之中,把小程序端的热度进一步延伸,让参与其中的球迷以及潜在消费群体可以在真实的感受提升对国足赛事的整体认知。同时,这种利好消费者的营销模式,也能强化他们对品牌的忠诚度。

有趣的是,为了这次合作,海澜之家还专门在苏州改造了一家足球主题店。与以往简单的门店装饰不同,这间足球主题店内摆设上了大量红白双色的横幅,凸显出足球作为竞技运动的热情感,并内置了一块迷你绿茵球场,提供沉浸式的体验氛围。

这样的做法让门店为顾客提供了超越了单一消费的体验过程,驱动消费者在品牌故事和其体现的生活方式上获得新感受。而带有网红感的装饰,也便于海澜之家在社交媒体上引流,最终在线下和线下场景之间形成正向反馈。

不过,从品质过硬得以与国足合作,再到线上和线下熟练地玩转营销,这样的海澜之家似乎与许多人眼里的那个传统国民品牌形象大为不同。

在过去几年里,零售环境的变化让海澜之家不得不面对转型调整的挑战。选择周杰伦为代言人引发的热议,让人看到了国民品牌在情怀上依然与消费者保持着深度的连结。而在品牌策略上,海澜之家也在积极进行调整。

财报数据显示,海澜之家旗下的都市休闲女装品牌OVV所属的“其它品牌”在2020年疫情影响下依然坚挺录得增长。根据此前发布的2020年第三季度财报,OVV前三季度累计营业收入同比增长50.11%,第三季度营业收入同比增长102.84%。

这是新趋势出现的迹象,意味着都市休闲风格正在成为消费者的新宠,而海澜之家也在积极跟上。加之此次与国足合作带来的深度传播效应,海澜之家在严肃正装领域的强大制作工艺也被更多人所熟知,本质上不亚于一次品牌形象的升级。

若将视角放宽,会发现在此类合作中受益的还有足球运动。尽管对运动健身的关注已经成为近年都市新中产生活的核心之一,但让人们从健身房走到户外并不是一件容易的事情。

但在后疫情时代,这种情况出现了变化。疫情期间漫长的隔离,让人们开始重新思考日常都市生活的意义,人们对走出室内的需求也越来越强烈。

借助海澜之家这类具有国民度的大众服饰品牌的宣传,消费者可以意识到参与足球运动并不一定需要穿戴专业装备,人人都可以参与其中。同时,海澜之家强大的营销能力更是锦上添花,通过趣味的活动来赋予运动更多文化内涵。

而这也让人更为期待,在户外运动和运动时尚潮流愈发火热的当下,海澜之家将会在与国足合作这件事上,会带来多少新的花样,将时尚助力中国足球的热情越燃越旺。

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