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引领西装潮流文化的报喜鸟何以构建大国品牌

2022-10-31 20:13:30 8742

摘要:楔子:1727年,大清权力中心,故宫养心殿。意大利天主教修道士郎世宁糅合了西方油画与中国画技法的笔触之下,身着西服的雍正皇帝,带着法式假发,与18世纪的欧洲王公贵族,并无二至。受到父亲康熙帝热衷西学的影响,那个“宵衣旰食,夙夜忧勤”的雍正帝...



楔子:


1727年,大清权力中心,故宫养心殿。


意大利天主教修道士郎世宁糅合了西方油画与中国画技法的笔触之下,身着西服的雍正皇帝,带着法式假发,与18世纪的欧洲王公贵族,并无二至。


受到父亲康熙帝热衷西学的影响,那个“宵衣旰食,夙夜忧勤”的雍正帝,更是心底有天宽。龙袍加身的勤政“帝设”之余,是开明包容、睥睨世界的文化潮人。


| 北京故宫博物院 《雍正半身西服像》


史册里,作为第一个穿西服的中国人,雍正帝恐怕怎么也难料想,几百年后,西装会成为国民衣橱里很难缺少的一件礼服。


从1879年宁波人李来义在苏州创办第一家西服定制店,到1911年民国政府将西装列为主要的礼服之一,再到1930年代中国西装加工工艺成为世界顶流,一批如上海培罗蒙、亨生西服店,蜚声海内外,自此西装东盛。


大可不必认为,西装成为中国普罗大众服饰文化的一部分,是西式文明的一次植入。恰恰相反,当四十多年前改革开放号角吹响,迎面接受全球化洗礼的中国人,以开放的姿态拥抱世界,西装恰是这姿态的一种呈现。


如今,量体裁衣的西装已成为中国人审美意义上的一个重要服饰符号,它代表的是我们当立世界潮头的崭新面貌。在推动多元文化大融合的当下,西装又何尝不是中国人引领创新发展的有趣实践?


亦如290多年前,那个半身西服,几分诙谐的雍正大帝!


西装的中国版型史


在吴志泽的衣柜里,始终珍藏着一套经典款的西装。


1997年的一天,意大利服装设计师安东尼奥走进了报喜鸟控股董事长吴志泽的办公室,为后者手工定制了一套全新工艺的西装。


这套贴合自己身材曲线的西装,让吴志泽深深意识到“量体裁衣”四字的奥义。在所有服装品类中,西装是工艺最复杂,着装场合最讲究,穿搭要求最高的一支。


称西装是服装工业的王冠,并不为过,赶上改革开放浪潮,吴志泽选择了服装行业,成为了第一批为中国人做西装的企业家。


时间往前再推,70年代末、80年代初,改革开放打开了国门,也让中国人身上的灰黑色调开始变得鲜亮起来。然而,那个物资并不丰盈的年代,许多人穿着的却是走私而来的“大包”服装。


“洋垃圾”洗一洗,改一改,成为国人追捧的时髦,这其中最以西装为甚。不过,以欧洲人的身体版型套在中国人身上,自然是不肯适合的,西装虽潮却是一副“洋马褂”的样子。


作为衣中王冠的西服,如果不合身,肯定穿不出高级感。


“我们一定要做一套西装,适合中国人体型的西装。”也是在那个年头,吴志泽与温州同乡决意在欧洲西服版型基础之上,积累体型数据,“修正”出国人的西装版型来。



彼时国内,并非没有西服生产商,诸如内蒙古青松、湖北美尔雅,以及辽宁大连的一些服装企业,均是给国外客户做贴牌加工的。


与之不同,同期如报喜鸟等专做西装的许多温州服装厂,则是为国人打造。一方面是温州的华侨聚集,有西装的消费需求;另一方面本就是“百工之乡”的温州又处中国市场改革的前沿,大量批发市场的存在,将产品内销到全国。


“当时,做出来非常适合中国人尺寸结构的西装后,我们的生意特别好。”整个80、90年代,一直到千禧年,国内西装消费在吴志泽的脑海中就是一条陡然上升的曲线。


1996年3月,报喜鸟集团在温州永嘉县正式注册成立,中国西服企业在懵懂的探索中,终于迈出了创立自己品牌的关键一步。


经典与潮流的共存


西装一直在演变,但是经典的西装也从未缺少过拥趸。


2000年前后,西装近乎意味着中国男士商务装市场的全部。无论什么样的正式场合,穿西装打领带永远是不二选择。


男人的衣柜,必然得有一套西装?!不,也可能是五套。数千平米的报喜鸟产品体验馆,被划作五个区域,也代表了西装演变至今的五个方向:


西装的C位,必然是属于高级定制。量体裁衣和纯手工打造,在任何局部细节之处,都可以将用户需求用个性化的工艺展现。这是独一无二的专属,远非批量化生产的成品可比;


传统套西,男人永不落幕的经典穿搭。商务活动、工作大会、谈判现场,你能想出来的绝大部分正式场合,没有什么是一套西装驾驭不了的。如果有,那就再买一套。


潮流单西,不只有板正才是西服的王道,活泼和出挑的穿搭也理应有西装的一份。不用在乎单西的上身必须得有材质面料相同的裤子,颜色和风格的搭配变化,才是重点。


礼服怎能只有女士的雍容华贵?柔和的面料与庄重的造型,创造出西装礼服独有的优雅。穿燕尾服的不仅是乐团的指挥家,还有结婚典礼上的新郎官。


运动化、年轻化的轻正装,是西装界的新锐势力。弹性的面料让男人的西装穿搭不再需要严苛遵循传统,舒适、随意、轻便才是其迭代而来的缘由。



“80年代的‘双排扣’,90年代的‘三粒扣’,到如今‘两粒扣’的流行,西装的流行趋势,其实一直有在变。”


不细究而远观的话,这种变化并不大,稍微有点年纪的男人讲究宽领型,年轻一点的喜欢窄领型的收腰款。但做了几十年西装行业的吴志泽很清楚,若从内质来看,西装的变化又是很大的。


当然,潮流的变化归变化,经典的东西在西装上还是一代代的传承着。即便是在西装品类多样化发展的今天,仍然有三成多的客户愿意来报喜鸟的店里,定制最传统的西服。


“经典与潮流,永远是共存的。”


跑在需求的前面


传承经典,也要抓住潮流。但更重要的是,跑在市场需求的前面。


消费升级与多元化、个性化的消费需求,在中国大市场里交相辉映。眼看着李宁、安踏等运动服装品类的企业营收和公司市值扶摇而上,越来越多的网红服装品牌快速崛起,整个西服行业却显得有些沉寂。


为什么在2000年以后,西装行业再也没能保持住之前的上升态势?干了一辈子服装行业的吴志泽时常反思这个问题,答案其实也并不难寻,恰是在消费水平提升和需求增长最快的阶段上,西服行业的成长落在了市场的身后。


之所以,李宁等运动品牌能够突破百亿营收规模,还在持续增长,一个很重要的原因就是其产品品类不断向细分市场下沉。室内和户外运动,登山和田径运动,运动服饰都不相同,什么样的体育运动项目都有不同功能的服饰和装备。


“市场永远在溢出缺乏创新能力,跟不上需求变化的企业”,相比运动和休闲服装企业,吴志泽认为西服领域的厂商品牌在创新能力、研发投入、品类推广上显然是有所欠缺的。


但反过来,这也意味着西服行业仍然有很大的上升空间,毕竟需求还在不断上升。报喜鸟之所以推出前述的五大类西装产品划分,就是基于对市场需求的深耕。


虽然西服行业总体体量规模要略小一些,可在吴志泽看来,这个行业是完全可能培育出百亿级营收规模的企业。而作为西服行业的龙头企业,报喜鸟也自然将其成长目标设定于此。


在中国服装制造行业里,吴志泽将所有企业大致划分成三类:

一类是规模化、平价化发展的品牌,国外的优衣库、Zara,国内的美特斯邦威都是这类企业;


一类是只覆盖小众消费群体的设计师品牌。


而报喜鸟的战略选择,是做介于这两类企业之间的第三种——“三高一重”的品牌服装企业。所谓“三高”就是高品牌知名度、高品质和高格调,“一重”则是重消费体验。



干了几十年西服行业的吴志泽自然对于这个服装品类有着清晰而深刻的认知,报喜鸟不可能像做“大路货”一样的去做西装。


西服消费群体比较讲究调性和设计感,同时要有良好的体验,这就是为什么报喜鸟有大约七成的顾客一定是要到实体店体验过后才做出消费决策的。


西服消费的新势力


知乎上,有题主问:怎样把西装穿出“西装暴徒”的味道?


从漫画到电影,从B站到抖音,从《传奇》里汤姆•哈迪到《杀破狼2》的张晋,“西装暴徒”一词的爆火,早已超出对人物角色的追捧,而是代表了这个年轻族群一种审美的偏好。


优雅绅士姿态与干练利落动作,为何就不能成为一个统一体?在生活中,这就是一个很现实的消费需求点。旅行箱里一套可以随意叠放,不用熨烫,拎出来抖一抖就能上身,气场十足可以驾驭任何场合的西服,不正是年轻消费者的诉求吗?


要跑到市场需求的前面,就需要对年轻消费族群有更深入的洞察。在吴志泽看来,90后、00后的消费者,比60、70年代的人其实更懂西装,在什么场合穿什么样的西装,前者有着非常明确的认知。


实际上,报喜鸟近几年销量业绩的扩大和增长,与年轻世代成为消费主力密切相关。90后、00后对于西装消费的频率,是远高于前辈的。


“过去,人们的概念是一年两年买一套西装;现在,一年买五六套西装的年轻人是主流。这就是市场在扩大的原因。”


不只是量的变化,年轻族群对于西装消费有着他们的需求主张。动作要快,姿势要帅,所以西装不能拉垮,一定得是轻便和舒适易打理。


“这就是我们推出轻正装和便西产品的原因”,吴志泽说。


但西装要如何做到修身、笔挺的同时还要兼具轻便、舒适与易打理,这是个问题。无论版型、设计、工艺、面料,都与传统西装有很大的区别。


年轻人评价西装产品,不是看产品的“含毛量”,也可以无领、无里、无垫肩,但是得要看材质够不够轻薄,穿着是否舒适,有没有弹性,颜色要满足多样性的搭配、出差易打理……。


当然,还有消费场景与渠道,品牌与形象的差异。这是个系统性的变化。


过去的西装消费,都是在传统百货公司或者街边的专卖店里。现在,触达年轻人的方式可能是在线上的电商平台或者抖音,也可能是在线下的shopping mall里,然后还得线上线下打通,有更充分的消费体验。


曾经,任达华、古天乐的是报喜鸟经典的品牌代言形象,更多是针对中年消费者群体的印象植入。现在,报喜鸟品牌代言人则变成了热剧《庆余年》的男主角张若昀,甚至连其品牌logo的中英文字母都做了调整。


一切改变,都是为了符合年轻人的审美观。


大国品牌里的文化自信


90后、00后与60后、70后的中国人,有一个很大的区别:他们是平视世界的一代人。


从欧洲留学回国的女儿身上,吴志泽看到了年轻一代对于很多事物看法的不同。他们并不认为意大利米兰会比中国上海就更时尚,也不会觉得穿某些大牌就一定比穿报喜鸟更有档次。


改革开放,让上一代中国人意识到了与世界的差距,所以会仰望,会认为国外的生活方式、国外的产品更好。可世界变了,中国制造的大国品牌形象日渐崛起,在将高质量的产品输出到全球的同时,也是在输出我们的文化自信。


2021年7月29日,温州。报喜鸟&CCTV-1《大国品牌》战略合作发布会暨西服领域高质量创新发展论坛上,吴志泽表达了这样一个看法:经历了几十年充分的市场化竞争,中国服装企业与国外企业之间已是“平视”,甚至赶超了,未来更多要比拼的是品牌综合竞争力。


| 报喜鸟控股董事长 吴志泽


产品力、渠道力和品牌力,这是吴志泽与报喜鸟始终坚持打磨的三个核心能力。前两者是基石,后者则是升华。


7年前,报喜鸟就开始启动建设智能化的产线,2016年获得了工信部智能制造试点示范企业的称号,也意味着其基本完成了智能化产线升级。这解决的不仅是工艺的问题,它打开的是西装个性化定制的蓝海市场。


如今,工艺复杂、品质要求极高的个性化定制产品,在报喜鸟已经做到了20万套的量级规模,并且利润也得以大幅提升,这充分的证明了其产品力受到了市场认同。


渠道力的变革上,报喜鸟在继续扩张实体门店销售网络的同时,紧抓全渠道的建设。消费者在哪里,报喜鸟就会出现在那里。吴志泽绝不斥于在各类新兴渠道上的布局、投入和提升,因为这是产品力的延续,是品牌力的基石。


最终是要上升的品牌力上。品牌虽然不是一种物质,但它对于消费者心智的穿透是无与伦比的。品牌也并非是空洞和抽象的,它的文化内核一定会让消费者形成记忆。


所谓大国品牌,是能在全球商业竞争中代表中国质造和国家实力的品牌。是需要倾注匠心,坚持自己的理解,建立自己的标准,更要有自己的文化内核的。无论是在工业时代,还是数字化时代,都能依靠创新来驱动自己成长的品牌。


| 报喜鸟控股董事长吴志泽(左)与《大国品牌》出品人吴纲(右)


“大国品牌不是吹能吹出来的,它是需要恒心、匠心和永不停息的创新,来铸造的。只有经历了时间沉淀,市场淬炼,才能叫做大国品牌。”


吴志泽说,这就是报喜鸟持续打造品牌力的底层逻辑。

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