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「绝对伏特加」如何从卖酒的生意走出来,成为一家时尚公司?

2023-01-07 17:30:46 2088

摘要:它自身是1,潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0。作者 | 毛毛来源 | 赞叹品牌家Absolut Vodka「绝对伏特加」的瓶子和广告,从我学广告这条路开始,就听说是个传奇,是个范本。大多数人可能没有真正喝过,但是名字可...


它自身是1,潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0。

作者 | 毛毛

来源 | 赞叹品牌家

Absolut Vodka「绝对伏特加」的瓶子和广告,

从我学广告这条路开始,

就听说是个传奇,是个范本。

大多数人可能没有真正喝过,

但是名字可能都听过,瓶子都见过,广告都看过。

是的,

「绝对伏特加」一直是最会玩营销的烈酒品牌之一!

单单是一个瓶子,

就可以给你一万种呈现。



它的营销颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法,

跨界安迪沃霍尔等艺术文化名流、

找来陈冠希把夜店开在衣柜里、

为LGBTQ群体发声、契合年轻亚文化……

硬是从卖酒的生意走出来,成为一家时尚公司。

PART.1

瓶子的N+1种玩法

你或许很难想象得到,

这个一直被模仿、复刻的经典瓶子,

在最开始的时候却被批瓶子的形状丑陋、

瓶颈太短难以倒取、瓶帖单一、

整个瓶子过于透明无内涵……


别人嘲笑它为“ABSOLUT FAILURE 绝对失败”,

但「绝对伏特加」却继续保留「ABSOLUT」,

只不过把后缀的「FAILURE」换成“产品、艺术、城市、节日、时尚、影片、文学、时事新闻”等等,

它把自己当成一块空白的画布,

掀起一场全球性的共同创造活动。

绝对城市系列:1987年,“绝对洛杉矶”海报横空出世,用城市的标志性建筑与「绝对伏特加」的酒瓶相结合,没料到“绝对城市”系列为广告史贡献了一大经典之作。


“绝对纽约”:“大苹果”是纽约的昵称


“绝对奥克兰”:港口停泊的船只构成了伏特加的样子


“绝对迈阿密”


“绝对曼谷”:水上市场


“绝对香港”


“绝对北京”

大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里吗?



靠着酒瓶子能在烈酒中杀出一条血路,

也只有它了。

虽然都是同样的创意外壳,

但在不同的主题之下又延伸出多个创意,

以此寻求产品或品类以外的价值。

PART.2

跳出“产地”与“历史”的传统伏特加卖点

贩售艺术、时尚、文化和夜生活

在当时的美国酒市场中,

“立足品牌自身的酒文化”,

是一种基本且非常流行的营销方式。

「绝对伏特加」最初也想从瑞典传统文化入手,

幸好其代理商TBWA放弃了这个想法,

将其广告定位于艺术、时尚、文化的基础上,

走出了一条“总是相同,却又总是不同” 的「绝对伏特加」路子:

以自身的品牌特质为根本,再融合外来事物,

最终成为一个持续发酵的整体!

1 直接在瓶身上作画,安迪·沃霍尔将「绝对伏特加」带入艺术领域


▲安迪•沃霍尔创作的「绝对伏特加」油画


玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”,

让Chanel No.5享誉世界。

而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里,

“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。

尽管他不喝酒,

但是他却拿「绝对伏特加」当香水来用,

而且还在伏特加酒瓶上创作了ABSOLUT VODKA的油画,

将「绝对伏特加」带入了艺术领域。


此后,著名的涂鸦艺术家基斯·哈林(Keith Haring)、

波普艺术画家肯尼•沙佛(Kenny Scharf),

画家雷若伊•尼曼(LeRoy Neiman)……

超过400多位顶尖艺术家在「绝对伏特加」的瓶身上进行了艺术创作。


这些作品不仅会出现于「绝对伏特加」的广告宣传中,

其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览,

人们都以拥有「绝对伏特加」的酒瓶作为收藏品而为傲。

最重要的是,

这种艺术的创造性并非昙花一现,

事实上它只是一个引爆点,

就像安迪•沃霍尔的瓶子传达给人们的那样,

「绝对伏特加」想要呈现的,是更多的创造性

2 找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声

在和年轻人开趴这件事情上,

「绝对伏特加」绝对是行家。

无人机摇出的鸡尾酒、特斯拉引擎发电的照明灯、

一场在洛杉矶办的酒品发布会简直像科幻现场。


国内则找来陈冠希合作“绝对夜计划”,

把夜店搬进一个190cm x 60cm的衣柜里、

把古典音乐会搬到地下派对、

如何让夜生活有意思?这里随处都是法子。


当提到LGBTQ群体时,

不得不提「绝对伏特加」。

1981年,这个品牌还寂寂无名的时候,

就在The Advocate和After Dark两本独特的杂志上做广告了。



2017年正值英国 “性犯罪法” 修正50周年之际,

「绝对伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”,

从平等的爱出发,

与这个时代开启具有建设性的对话,

在此,

绝对伏特加在广告中为LGBTQ群体发生,

已有将近40年的历史了。


摆脱传统伏特加的贩售文化,

在嗅觉和味觉之外,

「绝对伏特加」从视觉、听觉、触觉等构建了一个更加立体化的品牌标识系统

不仅改写了高档伏特加酒市场的印象,

更成为艺术、文化和夜生活的代名词。

它自身是1,

潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0,

两者共同构建了「绝对伏特加」的千变万化,

也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值。

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