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【中国服装圈.第2593期】图片来源：HPLY

长期以来的女装消费市场所达成的共识，是把中产女性视为主要消费力量，而在后疫情时代下，面对更多元化的迫切需求之外，在追求“时尚”这件事情上，品牌应如何在营销和产品组合上满足她们的需求。

在中国本土品牌中，高端女装品牌HPLY荷比俪长期专注于吸引中产消费者，不可否认的是，能够牢牢把握住这一市场的未来趋势，这对品牌的未来发展至关重要。

HPLY荷比俪从品牌升级切入市场布局，提升品牌力的同时，以设计输出理念，以独特产品打通消费者心智，我们以此案例来洞察高端女装品牌的生意经。

高端女装消费市场新洞察

2022年根据前三季度的业绩表现，不论是主打高线城市还是针对下沉市场的女装品牌，我们看到的是很多品牌的业绩急转直下，但也有业绩与利润双强势的品牌企业。

我们认为，市场虽然有疫情的影响，但没有阻挡女性形象的更加多元化，虽然大部分人的消费正趋于保守，但依然有很多女性消费者不会因为疫情而降低生活标准，反而是以“挑剔”的高消费来减轻心理压力。

正如HPLY荷比俪所属凰艮集团品牌中心负责人所讲，“我们认为消费没有降级，只是拿缩减的钱买更少、更精的东西”。

凰艮集团的前身是一家品牌代理公司，1993年创始人黄有来先生远赴欧洲求学，1995年回国后，从代理业务着手，与国内外70余个女装品牌达成合作，成为了国内头部矩阵的时尚品牌经营商。

2009年成立凰艮集团，旗下高端时尚女装品牌HPLY荷比俪就此诞生，集团也正式进了力自主品牌发展阶段。

凰艮集团总部

HPLY荷比俪品牌将荷花高洁、内敛、包容的气质刻入品牌 DNA，倡导的是独立自信、华实齐生 、外柔内刚 、张弛有度。经过十多年的发展，以直营渠道为主的HPLY荷比俪年销售额已超10亿元，已成长为国内中淑女装的代表品牌。

当下，相比于更年轻的消费群体，高消费的女性群体在追求新趋势、新产品的同时，也是最具有品牌忠诚度的，但前提是品牌必须和她们站在一起，以观察其生活方式及消费观念上的转变。

在这种情况下，品牌企业必须快速进行改革和转型以增强适应性，2020年HPLY荷比俪开始了全面的品牌升级，作为证明品牌态度的LOGO变更为品牌标志 + 标语组合的全新视觉形象。

在定位方面，HPLY荷比俪将人文艺术、自然元素与实际生活场景相结合， 以“刚刚好”的设计感和“适度的”装饰性为产品基调，重新提炼了品牌核心定位“轻浪漫主义”。

品牌的全面升级不仅是HPLY荷比俪要赋予当代女性更多的自信，也是品牌积极拥抱变化的前瞻性。

在中产女性消费市场中，她们每一次的选择都是消费者对品牌态度、定位的认同，但更为重要的是要有极具创新力的核心产品。

产品才是品牌增长机会点

与以往不同的是，随着中国理念、品质消费理念的加强，面对奉行精致主义的中国女性消费者，对于品牌的认知更深固于产品体验上。

根据CBNData发布的《2022羊毛材质消费趋势洞察》显示，2021年7月至2022年6月，羊毛服饰在天猫整体服饰消费的增长率达到18%；更高端的毛类服饰消费占比同样走高，增长率高达51%；女性群体占到年线上天猫毛类服饰消费人群的近9成。

作为冬季高端产品，毛绒类大衣是持续受到消费者青睐的核心品类，品牌如何在适应当下消费群体，并洞察消费心理、不断深挖场景，是品牌当下需要重点寻找的机会点。

以往都比较“低调”的HPLY荷比俪主打高品质产品，每年推出的新款在800-1000款左右，并且80%的生产都由自有工厂完成，其打造的毛绒类产品系列，一直为消费者提供了专业与安心的品质保障。

而在近期，HPLY荷比俪推出了2022冬季新品并官宣品牌挚友-知名演员、歌手张俪，身着百分百阿拉善驼绒系列亮相，据悉，阿拉善驼绒系列是今年HPLY荷比俪冬季的核心产品。

HPLY荷比俪品牌挚友：张俪

要知道，驼绒是取自骆驼腹部的绒毛且产量十分有限，而HPLY荷比俪选用的是更高级的阿拉善双峰驼，每年单只净绒生产量只有0.3公斤，大部分出口做了奢侈品。

和其他消费群体一样，高端女装消费者也关注品质和价格。HPLY荷比俪百分百阿拉善驼绒大衣，不仅具有轻便、保暖、抗皱耐磨、防静电等核心性能，定价更是在3000元到6000元不等，相比于一般售价万元以上的驼绒产品，该系列更显性价比。

从传统毛绒类产品延伸到更为高阶的驼绒系列，其背后的逻辑在于，HPLY荷比俪要以不同的系列产品覆盖高端市场不同年龄层的消费偏好与差异，并且要在更为细分的领域中，搭建出更多的穿着场景。

除了产品面料、工艺和品质的精益求精以外，HPLY荷比俪通过受欢迎的产品，搭建品牌与消费者之间，关于品理念和风格的链接与沟通，沉淀出40万高复购率会员。

品牌所积累的忠诚度总会得到回报，HPLY荷比俪线上渠道在实现微商城、天猫、抖店、唯品会等全渠道布局的同时，2021年线上GMV已达1.45亿元。这些成绩都来自品牌与消费者产生的共鸣，也是品牌与消费者收获的双赢。

总结

对于品牌来说，当下的消费市场，是一个真正读懂消费者才能拥有未来的时代，不仅要讲好品牌故事，更要在优质面料和原创设计方面进行大胆的尝试和实践。只有这样才能决定消费者的决定，这也是HPLY荷比俪在消费市场上打造恒强法则的策略之一。

更为长远的是在特殊时期之后，HPLY荷比俪会始终保持消费者粘性和消费者信任，目标成为一个既成规模、又有真实内容可讲的中国时尚品牌。